МАРКЕТИНГОВАЯ ДИАГНОСТИКА ПРОБЛЕМ РАЗВИТИЯ РЕГИОНА

Стратегия развития региона разрабатыва­ется с целью решения ряда взаимосвязанных задач, в том числе:

—        социального развития с использова­нием научно обоснованных экономических, социальных и экологических нормативов, являющихся критериями уровня социальной обеспеченности;

—        приведения структуры народного хо­зяйства региона в соответствие с его эко­номическим, демографическим и природно- ресурсным потенциалом;

—        расширения внешнеэкономических связей;

—       создания регионального научно-техни- ческого комплекса;

—       ликвидации диспропорций в развитии промышленности и других отраслей эконо­мики.

ЪЛЛ. Федотов. C.B. Щспина. 2007


Изучение существующих и возникающих в регионе проблем, за которыми стоят кон­кретные потребности населения и хозяйс­твующих на данной территории и заинтере­сованных в ее развитии субъектов, а также другие факторы внешней и внутренней сре­ды, приводит к осознанию необходимости осуществления разного рода изменений.

В процессе диагностики проблем, воз­никающих при формировании и реализации стратегии развития региона, в качестве ве­дущего звена можно выделить маркетинго­вую информационную систему (МИС). Она должна являться составной частью системы обеспечения информацией органов управ­ления региона, способствуя организации их деятельности в соответствии с принципами маркетинга.

Региональная маркетинговая информа­ционная система должна преобразовывать полученные из внешней и внутренней среды данные в информацию, необходимую для руководителей и специалистов, принимаю­щих управленческие решения.

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера. Для сбора подобной информации используются формальные и неформаль­ные процедуры. Она может быть получена из книг, газет, официальных публикаций и т.д., из бесед с населением, депутатами, руководителями предприятий, предпринима­телями и другими внешними по отношению к администрации лицами. При этом следует приводить убедительные мотивы необходи­мости предоставления нужной информации. Проблема мотивации особенно актуальна в отношении руководителей фирм, коммер­ческих банков, предпринимателей, которые имеют право не предоставлять дополнитель­ную информацию о своей деятельности и зачастую мало заинтересованы в этом.

Среди специалистов по маркетингу сло­жилось достаточно устойчивое мнение, что сбор информации должен осуществляться по мере появления определенных проблем. Эпизодически организуемые маркетинговые исследования повышают опасность не заме­тить вовремя открывающиеся возможности или назревающую проблему. Особенно это замечание касается такого специфического предмета маркетинговых исследований, как система отношений между субъектами хозяйствования, населением и органами управления региона. Поэтому процесс диагностики проблем развития региона предполагает сочетание систематических и эпизодически проводимых маркетинговых исследований.

Например, выполняя конкретную про­грамму развития, рассчитанную на неболь­шой промежуток времени, необходимо быть уверенным в том, что пользователи услуг по данной программе удовлетворены их качеством. Поэтому весьма полезными для принятия оперативных решений по кор­ректировке программы будут панельные маркетинговые исследования соответствую­щего рынка услуг.

Организация систематических маркетин­говых исследований в целях формирования и реализации стратегии развития региона представляется чрезвычайно важной. Речь идет не только о повышении обоснованности разрабатываемых стратегий, но и об отсле­живании их жизненного цикла в ходе реа­лизации, а также о выявлении объективных тенденций развития и объективных требо­ваний к субъектам хозяйствования с целью координации их деятельности на террито­рии региона. Соблюдение перечисленных условий позволит повысить эффективность управления процессами формирования и реализации стратегии, обеспечить их пре­емственность.

Известия ИГЭА. 2007. Л* 5 (55)


Стратегия развития — понятие многопла­новое. Раскрывая одну из его сторон, М. Пор­тер подчеркивал, что стратегия представляет собой вьработку с помощью разнообразных действии уникальной и ценной позиции . В 1960-х гг. в рамках концепции маркетинга для определения позиции субъекта хозяйствова­ния на рынке был создан исключительньм инструмент — позиционирование.

Позиционирование предусматривает отбор целевых сегментов, задающих об­ласти конкуренции, а также определение преимуществ, которые будут положены в основу используемых методов конкурен­тной борьбы. Позиционирование связано не только со стратегией управления. Оно обусловливает суть программы операцион­ного маркетинга, влияет на выбор каждого из элементов комплекса маркетинга и его инструментов. Поэтому субъекты хозяйс­твования должны концентрировать свое внимание на позиционировании как условии эффективной деятельности на рынке в кон­курентной среде.

По данным Российской ассоциации мар­кетинга, в середине 2005 г. руководители предприятий страны считали наиболее важ­ными следующие маркетинговые услуги:

—        сбор и анализ информации • о рынке выпускаемой продукции — 67,6 % обследо­ванных предприятий;

—        анализ продукции конкурентов —

71,0%;

—        анализ ценовой политики конкурен­тов — 75,5%;

—        анализ сбытовой политики конкурен­тов — 77,3%;

—        проведение маркетинговых исследова­ний — 66,8%;

—         анализ конкурентоспособности про­дукции — 67,7%;

—        разработка стратегии и тактики цено­вой политики — 57,1%;

—        формирование стратегии и тактики сбытовой политики — 70,3%;

—        разработка стратегии развития пред­приятия — 64,7%*.

Изучение перечисленных маркетинговых услуг показывает, что первые шесть связаны с формированием позиции предприятия на рынке, а две последующие — разработка стратегии и тактики ценовой и сбытовой политики — могут быть оказаны лишь на ос­нове четко проведенного позиционирования.

Таким образом, возникновение, осознание, равно как и реализация острейших марке­тинговых потребностей предприятий есть не что иное, как отражение их объективного стремления к определению своей позиции на рынке. И лишь одна потребность — раз­работка стратегии развития — предваряет позиционирование продукта и предприятия, обусловливая направления движения к пос­тавленной цели.

Разработка стратегии развития региона происходит на фоне отчетливого представ­ления менеджмента предприятий страны о наличии рисков в инвестиционной деятель­ности и их уровне. В качестве важнейших отраслевых рисков называются состояние рынка и тенденции развития конкуренции. В частности, поданным Российской ассоциации маркетинга, в Дальневосточном федераль­ном округе такого мнения придерживаются 66,7% руководителей обследованных пред­приятий; в Приволжском — 62,7%; Северо- Западном — 63,0%; Сибирском — 57,6%; Уральском — 70,0%; Центральном — 51,4%; Южном — 56,0%\

Необходимость освоения азов и тонкостей позиционирования должна быть осознана не только предприятиями. Подобная задача, но более сложная и масштабная, стоит перед территориальными образованиями. Являясь субъектами хозяйствования, они функциони­руют в условиях рынка, вследствие чего обя­заны использовать рыночные механизмы и инструменты, в том числе такой испытанный способ самоутверждения на рынке, как по­зиционирование. Эффективность подобного подхода подтверждается опытом реализа­ции принципов позиционирования во многих странах мира.

На следующем уровне диагностики де­монстрируется перспективное видение про­блем развития, при этом называются такие из них, как плохое знание рынка, низкая конкурентоспособность продукции, низкая квалификация персонала, неумение его ра­ботать с ценными бумагами и т.д.

У)


В ходе определения и диагностики про­блем целесообразно выделять те из них, которые оказывают на ситуацию в регионе наибольшее влияние. При ранжировании проблем можно применять разнообразные методы. Например, в качестве критериев ранжирования могут использоваться раз­личные социальные, экономические и эко­логические критерии. Можно использовать методику 5УУОГ-анализа, в ходе которого проблемы региона группируются в виде возможностей, угроз, сильных и слабых сторон.

По нашему мнению, хорошие результаты может обеспечить применение в этих целях методики А8С-анализа. В соответствии с его требованиями все проблемы развития региона следует оценить по степени их воздействия согласно заранее выделенным критериям. Такими критериями могут быть время и затраты, которые требуются для решения проблем, риск потерь, т.е. пока­затели, характеризующие качественную сторону стратегии развития региона.

Затем по каждой проблеме необходимо определить ее удельный вес в том или ином свойстве. Например, можно установить, какую долю общего риска снимает реше­ние данной проблемы в регионе, какая доля совокупных затрат сопровождает решение проблемы, какую часть времени, предус­мотренного горизонтом планирования, пот­ребуется затратить на ее решение и т.д.

Одной из актуальных проблем развития региона является эффективное использова­ние элементов его потенциала. В качестве инструмента, помогающего выделить стра­тегически важные элементы потенциала, наметить пути и варианты их использова­ния, предлагается матрица, приведенная в таблице.

Матрица стратегически важных элементов

потенциала региона

Элементы                  Возможности использования

потенциала                       элементов^потенциала

____________  Высокие Средние           ^лабые

Первостепенные________ +_____ !                                  —

Второстепенные ________ —___                          ] + ; —

Третьестепенные________ — ____ | —                     \ +

А.Н. ФЕДОТОВ, С.В. ЩЕПИНА


И мест и я ИГЭА.2007. .V .5 (Г>5)

Рассматривая все элементы потенциала региона, следует разместить их в матрице ло двум указанным признакам: по степени важности (три градации: от самых важных до третьестепенных) и по возможности исполь­зования (также три градации: от слабых до высоких). В результате в каждом из полей матрицы будут помещены систематизиро­ванные элементы потенциала, что позволит принимать разные варианты развития.

Решение сложных задач диагностики проблем развития региона невозможно без получения своевременной и достоверной информации, что в свою очередь требует сосредоточить организационные усилия на проведении маркетинговых исследо­ваний. Существует множество вариантов сбора необходимой информации. Один из них — организация МИС в системе органов управления регионом, о чем было сказано ранее. Следует отметить, что создание и содержание работоспособной МИС по си­лам далеко не каждому региону. Поэтому можно выбрать альтернативный вариант обеспечения органов управления необхо­димой маркетинговой информацией. Такие возможности предоставляет аутсорсинг, предусматривающий передачу отдельных функций, частей и даже этапов организу­емого процесса стороннему подрядчику, который выполняет порученную ему задачу за соответствующее вознаграждение.

Предметом аутсорсингового обслужива­ния чаще всего становятся информационные технологии (/Г). Следует подчеркнуть, что в развитых странах в числе самых крупных потребителей информационных технологий входят правительства. К примеру, в США и Великобритании аутсорсинг широко ис­пользуется в организации работы налоговых ведомств.

Предприятия, осуществляющие свою деятельность в одной стратегической зоне хозяйствования или на одном сегменте рын­ка, сформированном по географическому признаку, в результате маркетинговых ис­следований получают практически одну и ту же информацию. По нашим данным, дубли­руется до 50-60% информации, предостав­ляемой ведомственными маркетинговыми центрами. Подобное дублирование связано с дополнительными издержками, которые включаются в стоимость производимых и реализуемых товаров и в конечном счете оплачиваются потребителями.

Кроме коммерческих предприятий потребность в регулярном поступлении маркетинговой информации испытывают органы территориального управления. Ин­формация необходима им для обоснования стратегических планов развития террито­рии, которые должны отвечать коренным интересам населения и субъектов хозяйс­твования, ведущих на ней свой бизнес. Проведение маркетинговых исследований на территориальном уровне нужно также и для успешной реализации программ, раз­работанных в рамках принятых стратегий, включая диагностику возникающих проблем и разработку адекватных ситуации меро­приятий.

В настоящее время необходимую для органов планирования и управления марке­тинговую информацию собирают работники различных служб. Анализ показывает, что далеко не все работники, занятые сбором и обработкой маркетинговой информации, являются специалистами в данной области. Вместе с тем маркетинговая информация, получаемая на уровне органов управления территорией, в определенной степени сов­падает с информацией, которая интересует субъектов хозяйствования как в регионе, так и за его пределами.

В этой связи экономически оправданно формирование маркетинговых исследова­тельских центров, которые должны иметь укомплектованный штат специалистов и располагать необходимыми ресурсами и исследовательской базой для оказания на­селению, органам управления территории и субъектам хозяйствования услуг не только профессионального, производственно-тех- нологического, но и финансово-администра- тивного /Г-аутсорсинга.

Следует отметить и то, что формиро­вание подобных центров позволит органам управления повысить качество информаци­онных и властных услуг, предоставляемых населению территорий, а также поможет организации эффективной диагностики про­блем развития региона.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector