Характеристика стадий жизненного цикла товара. Разновидности кривой ЖЦТ

Жизненный цикл товара – это период существования товара с момента его первоначального появления на рынке и до полного прекращения его реализации. Каждый товар, выпускаемый на рынок, имеет свой цикл. Наиболее типичный, классический вариант жизненного цикла товара включает четыре стадии: внедрение, рост, зрелость и спад. (рис. 1) Каждая стадия требует разные стратегии маркетинга для ее продления и получения максимальной прибыли от продажи товара.

Первая стадия – внедрение. Эта стадия начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Выведение товара на рынок требует времени, и объем продаж в это время растет, как правило, медленно. Медленный рост может объясняться техническими проблемами, доработками технологий производства, задержками доведения товара до потребителя, задержками в расширении производственных мощностей, с нежеланием потребителей принимать новый товар по разным причинам. На этой стадии фирма либо несет убытки, либо ее прибыли очень незначительны из-за небольших продаж и высоких расходов на производство и  организации каналов распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на маркетинг и рекламу достигают в это время наивысшего уровня. Это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижение новинки. В этот период необходима активная реклама товара, цель которой – информирование потребителя о товаре.  Конкуренция на этом этапе либо отсутствует, либо незначительная, так как производителей на этой стадии немного. Цены на этой стадии обычно повышенные.

Вторая стадия —  рост. Если новый товар удовлетворяет потребностям рынка, то начинается вторая стадия цикла – рост. Она характеризуется признанием товара потребителями и как следствие резким увеличением объема продаж и возрастанием прибыли. Технологии производства на этой стадии уже совершенны и не требуют таких больших вливаний, как на предыдущей стадии, и высокое качество товара становится его стабильным показателем. Это привлекает все большее число покупателей. Растущий спрос позволяет фирме держать достаточно высокие цены при минимальных затратах, так как при столь большом объеме производства издержки на производство единицы товара уменьшаются. Это позволяет фирме к концу второй стадии получить максимальную прибыль. На этой стадии конкуренция постепенно возрастаем в связи с появлением на рынке новых конкурентов. Для продления стадии роста и укрепления своего конкурентного положения фирмы несут высокие расходы на маркетинг. Цель – формирование предпочтения покупателя к данному товару. Для этого повышают качество товара, осваивают новые сегменты рынка, охватывают новые каналы сбыта, проводят гибкую политику цен для привлечения дополнительного числа потребителей, усиливают рекламную активность, только теперь приоритетным становится стимулирование приобретения товара, а не просто информирование о нем.

Третья стадия – зрелость. Когда объемы продаж растут, но динамика роста начинает снижаться, то наступает стадия зрелости. Товар выпускается крупными партиями, по хорошо отработанной технологии, что обуславливает его очень высокое качество. Спрос на него становится массовым, и товар полностью насыщает рынок. Но этой стадии резко возрастает конкуренция на рынке. На стадии зрелости прибыль вначале достигает своего стабильного максимума, но вследствие дополнительных расходов на борьбу с конкурентами постепенно начинает снижаться. В связи с этим фирма вынуждена снижать цены и усиливать конкурентную борьбу. Фирмы вынуждены искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга. Она ищет новых потребителей и новые сегменты рынка, изыскивает новые способы более интенсивного потребления товара, изменяет позиционирование товара, ориентируя его на более крупные сегменты рынка. Параллельно фирма улучшает свой товар: его качество, свойства и внешнее оформление. Для привлечения новых потребителей и стимулирования прежних клиентов фирмы меняют рекламную кампанию, обращаются к активным приемам стимулирования сбыта.

Четвертая стадия – спад. Это период снижения спроса на товар и как следствие резкое снижение объема продаж и прибыли. Причинами такого явления могут стать насыщение и перенасыщения рынка товаром (в том числе аналогичным товаров конкурентов), внедрение инновационных технологий, изменение вкусов потребителей, появление новинок на рынке и др. Падение спроса может быть стремительным, а может достигать длительного периода времени. Чтобы сохранить покупателя, фирмы вынуждены снижать цены. Это приводит к снижению прибыли.  На этой стадии фирма стоит перед выбором: либо уходить с рынка и начинать производство и внедрение нового товара с самой первой стадии, либо поддерживать угасающий спрос путем дальнейшего снижения цен и сверхактивной рекламы и других наступательных методов стимулирования спроса.

Такой классический тип жизненного цикла товара характеризуется следующими особенностями: как правило, самой короткой стадией является стадия внедрения, а самой длинной – спада. Вид кривой ЖЦТ и продолжительность каждой стадии зависит от ряда факторов. Во-первых, это свойства товара. Чем товар качественнее и отличнее от аналогов, тем выше спрос. Во-вторых, это уникальность товара, т.е. чем меньше товаров-заменителей и конкурентов, тем выше спрос. В-третьих, это затраты на производство товара. Чем ниже издержки на единицу товара, тем выше прибыль от продаж, так как цена при этом не меняется. В-четвертых, это фактор продолжительности спроса на товар. Чем более востребован товар потребителем, тем выше спрос. При увеличении спроса растет и объем продаж (и объем производства), и прибыль предприятия, и количество потребителей. Для достижения таких высоких результатов фирма вынуждена затрачивать немалые средства и на маркетинг и рекламу.

Для каждого товара характерна своя кривая жизненного цикла, отличная от других. Некоторые товары имеют удлиненный жизненный цикл. При этом наблюдается картина чередования стадий повышенного роста уровня продаж с непродолжительными периодами стабилизации и спада.

Кроме такого классического цикла жизни товара имеются в рыночной практике и другие кривые объема продаж:

  1. Кривая «бум» — это кривая демонстрирует, как еще на первой стадии внедрения товара он приобретает чрезвычайную популярность, и объемы продаж становятся очень велики. В последующем фирме удается поддерживать стабильно высокий сбыт товара  на протяжении длительного времени. (например, появление на российском рынке сотовых телефонов стандарта GSM)
  2. Кривая «продолжительное увеличение» — эта кривая показывает, как на начальном этапе сбыт товара резко возрастает, а затем стремительно падает до среднего уровня продаж (например, продажа и установка пластиковых окон).
  3. Кривая «мода» (сезонность) – эта кривая отображает жизненный цикл товаров, которые претерпевают на рынке периодические и неоднократные взлеты и падения спроса (например, продажа живых или искусственных елей и новогодних украшений).
  4. Кривая «возобновление» (ностальгия) – кривая демонстрирует, как спрос рос, потом прерывался на определенное время, а затем последовал вновь рост.
  5. Кривая «провал» — кривая отражает закончившееся неудачей внедрение товара на рынок (например, производство из угольной пыли (остатков на ЦОФ) угольных кирпичей).
  6. Кривая «вспышка» — кривая отображает ситуацию резкого увеличения объема продаж и затем столь же резкого уменьшения спроса (например, продажа пейджеров).

     Каждая стадия ЖЦТ ставит перед маркетингом свои задачи. Правильный маркетинговый подход на определенной стадии обеспечит успех (и соответственно увеличение объема продаж и прибыли) на последующей. С точки зрения главной цели создания фирмы – получение прибыли, наиболее привлекательны и важны первые три стадии ЖЦТ. Поэтому именно на них применяются наиболее интенсивные и разнообразные меры маркетинга.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector