НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Научно-техническая реклама (далее н-т реклама) представляет собой средство массовой коммуникации, объективной исторической предпосылкой появления которого послужило усложнение задач в сфере науки и техники. Одну из этих задач – информирование о достоинствах и преимуществах различных научно-технических нововведений с целью их реализации – призвана решать исследуемая нами н-т реклама.   В силу своей социальной задачи н-т реклама является элементом комплекса маркетинговых коммуникаций. Традиционная формула маркетинга, по определению западных исследователей, состоит из четырех «Р»: product, price, place, promotio. Концепция “четырех Р” применительно к маркетинговой стратегии в русскоязычном варианте предстает как Продукт, Место, Цена, Продвижение товара (ПМЦПт).

Н-т реклама как мидисоциальный вид коммуникации, в роли коммуникантов которого выступают не индивидуальные личности, а социальные группы сферы науки и техники (коллективный адресант/адресат: [Муравьева 2002: 62 — 65]),  нацелена на манипулирование массовым сознанием,  она не является созидательным процессом. Сказанное означает, что: 1) н-т реклама используется как средство реализации чьих-то «чужих» прагматических целей; 2) акцентируя внимание только на некоторых свойствах рекламируемого товара, н-т реклама не дает полной картины об этом товаре: между рекламным образом и реальным объектом существует определенный «разрыв достоверности»; 3) н-т реклама побуждает к действиям, которые  в какой-то мере могут идти вразрез с интересами адресата: она навязывает, «соблазняет» купить товар, который в данный момент не представляет для адресата насущной потребности.

Н-т реклама решает задачу, связанную с регуляцией социального поведения адресата, но при этом она, однако, не направлена на оказания влияния на целостное мировоззрение личности, что входит в задачу пропаганды. Социальное предназначение н-т рекламы (как и других видов рекламы) носит более узкий характер: побудить адресата к конкретному действию – покупке товара. Однако следует признать, что «суммарное рекламное воздействие дает и мировоззренческий эффект, влияет на образ жизни, на весь облик эпохи» [Ученова 1994: 7]. Тем не менее, для рекламы это – следствие, выходящее за рамки ее непосредственных задач.  «То, что для пропаганды первично, для рекламы вторично, и наоборот» [там же: 7].

 При несовпадении социальных задач вышеназванных типов деятельности они, тем не менее, используют близкие средства интеллектуального и эмоционального воздействия на аудиторию: основными приемами их воздействия являются внушение и убеждение. Внушение (суггестия) направлено на подсознание, что связано со снижением сознательности и критичности при восприятии навязываемой информации.  Убеждение имеет под собой рационально-логический характер информирования о рекламируемом товаре,  предполагающий рациональное осмысление и эмоциональное усвоение адресатом  сообщаемой информации.

Выполняя воздействующую функцию, н-т реклама тяготеет к жанровым разновидностям публицистического стиля. Так, идентичность целеустановки и прагматической направленности н-т рекламы с рекламой товаров массового спроса (коммерческой рекламой) обусловливает общность их признаков (личная манера изложения, эмоциональность,  образность, краткость), которые приводят к принципиальному сходству их лингвистических характеристик (широкое использование средств, реализующих образность, эмоциональность и субъективную оценочность), а также к доминированию в них таких типов предложений, как простое нераспространенное двусоставное предложение, эллиптическое предложение, номинативное предложение. Кроме того, н-т рекламу и коммерческую рекламу объединяет однотипность их композиционной организации, а также общие закономерности отбора паралингвистических средств.

При всем сходстве н-т рекламы и коммерческой рекламы, они, однако, имеют качественное различие, которое можно показать таким противопоставлением, как профессиональный характер тематического содержания н-т рекламы / непрофессиональный характер содержания коммерческой рекламы.

Н-т реклама функционирует в сфере науки и техники, и закрепленность н-т рекламы за данной сферой коммуникации связывает ее с научно-техническим патентом, научно-технической статьей и другими жанровыми разновидностями научно-технической литературы. Эта связь обусловлена сугубо профессиональной направленностью тематического содержания, что предполагает обязательную профессиональную подготовку аудитории, на которую рассчитаны как жанры научно-технической литературы, так и н-т рекламы. Строго ориентированная адресность делает возможным в равной мере точное (как для жанров научно-технической литературы, так и для н-т рекламы) определение социальных параметров адресата и, следовательно, границ его пресуппозиции, опора на которую определяет успех реализации сравниваемых жанров как видов коммуникации. Из сказанного следует, что такие социально-коммуникативные факторы, как сфера общения, тема общения, аудитория (пресуппозиция коммуникантов) являются «точками касания» н-т рекламы с жанровыми разновидностями научно-технической литературы, такими, в частности, как н-т патент и н-т статья.

Отмеченное сходство н-т рекламы  / н-т патента, н-т статьи накладывает свой отпечаток на их лингвистическое оформление, отражая причинно-следственную зависимость экстралингвистических и интралингвистических факторов. Фактором «тема общения»,  в котором преломляется общность сферы функционирования н-т рекламы  / н-т патента, н-т статьи и вытекающая отсюда социальная однородность их аудиторий, обусловлено использование в рассматриваемых видах коммуникации терминологии определенной системы, что представляет собой онтологический признак всего множества видов коммуникации в сфере науки и техники. Наряду со специальной терминологией в н-т рекламе (как и в н-т патенте и н-т статье) используется общенаучная лексика – слова и словосочетания, характерные для всех жанровых разновидностей научной прозы. Фактором «тема общения» определяется содержание не только вербальной части н-т рекламного текста, реализующего акт общения, но и такого его структурно-семантического звена, как иллюстрация: находясь в синсематических отношениях, вербальная и изобразительная части текста н-т рекламы несут в себе единую для них денотативную информацию научно-технического характера.   

Выявленное «раздвоение» н-т рекламы между научно-технической литературой, с одной стороны, и жанровыми разновидностями публицистического стиля – с другой, свидетельствует о двойственном характере природы н-т рекламы. Указанная особенность н-т рекламы дает  основание заключить, что н-т реклама по своей функционально-стилевой природе является феноменом межстилевого характера [Шестакова 1984].

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector